В Великобритании запретили рекламу фастфуда и вредных продуктов из-за роста детского ожирения

Дмитрий Иванов

Власти Великобритании ввели жесткие ограничения на продвижение еды с высоким содержанием жира, соли и сахара. С целью снижения уровня ожирения среди несовершеннолетних, правительство запретило рекламу таких продуктов в интернете и ограничило их показ на телевидении до 21:00. Новые меры затронули не только фастфуд, но и широкую категорию товаров повседневного спроса.

15.01.2026

408

Изменения в законодательстве о рекламе

С 2026 года в Великобритании начал действовать обновленный регламент, касающийся маркетинга продуктов питания. Министерство здравоохранения и социального обеспечения страны официально подтвердило вступление в силу запрета на рекламу товаров категории HFSS (High in Fat, Salt and Sugar — с высоким содержанием жиров, соли и сахара). Данные меры стали законодательным ответом на ухудшение показателей здоровья подрастающего поколения.

Регулирование предусматривает дифференцированный подход к различным медиаканалам. Для телевидения установлен так называемый «водораздел»: трансляция роликов, демонстрирующих продукты из списка HFSS, разрешена только после 21:00. Данная мера направлена на минимизацию контакта детской аудитории с рекламой менее здоровой пищи в дневное и вечернее время, когда дети наиболее активны у экранов.

В отношении цифровой среды действуют более строгие нормы. Реклама указанной категории товаров в интернете, включая социальные сети, видеохостинги и баннерные сети, запрещена полностью. Это решение обусловлено особенностями потребления контента в сети, где технически сложнее контролировать возраст аудитории и время просмотра. Контроль за соблюдением новых стандартов возложен на Управление по рекламным стандартам (ASA), которое будет отслеживать нарушения как в эфире, так и в онлайн-пространстве.

Категории товаров и критерии ограничений

Под действие новых правил подпадают 13 категорий продуктов питания и безалкогольных напитков. Ключевым критерием для наложения ограничений является нутриентный профиль товара, а не способ его приготовления или позиционирование бренда. Это означает, что регулирование затрагивает не только традиционный фастфуд, кондитерские изделия и сладкие газированные напитки, но и более привычные продукты.

В перечень включены товары, которые потребители нередко относят к повседневному рациону. Ограничения распространяются на:

• Готовые сэндвичи различных видов.
• Сухие завтраки, включая мюсли, хлопья и гранолу с добавлением сахара.
• Брецели и аналогичные снеки.
• Йогурты и молочные напитки с подсластителями.
• Пиццу и другие готовые блюда.

Определяющим фактором служит соотношение питательных веществ. Если продукт превышает установленные пороговые значения по содержанию насыщенных жиров, соли или свободных сахаров, его реклама ограничивается независимо от маркетинговых заявлений производителя о «пользе» или «натуральных ингредиентах». При этом реклама самого бренда (без демонстрации конкретного продукта HFSS) остается разрешенной, что оставляет компаниям возможность для имиджевого продвижения.

Адаптация рынка и реакция индустрии

Несмотря на то, что законодательный запрет вступил в силу в понедельник, участники рекламного рынка начали адаптацию к новым условиям заблаговременно. Согласно информации, опубликованной в The Guardian, вещатели и рекламодатели добровольно придерживались ограничений еще с октября прошлого года.

Изменения уже прослеживаются в рекламном контенте, транслируемом на британском телевидении. В частности, в сезонных рождественских кампаниях, где ранее акцент часто делался на кондитерских изделиях и калорийных блюдах, теперь превалируют нейтральные образы или изображения фруктов, овощей и минеральной воды.

Производители продуктов питания также корректируют свои стратегии. Одним из вариантов сохранения присутствия в медиаполе становится реформулирование продуктов — изменение рецептуры с целью снижения содержания сахара, соли и жиров до уровня, допустимого для рекламы. Те компании, которые не могут оперативно изменить состав продукции, вынуждены перераспределять бюджеты на разрешенные временные слоты (после 21:00) или менять формат коммуникации.

Обоснование мер и статистические данные

Введение ограничений базируется на анализе текущей ситуации с общественным здоровьем. По данным правительственных отчетов, проблема избыточного веса среди несовершеннолетних в Великобритании остается острой. Статистика свидетельствует о прогрессирующей динамике набора веса по мере взросления детей:

• При поступлении в начальную школу избыточный вес или ожирение фиксируются у 22,1% детей.
• К моменту окончания начальной школы (Year 6) этот показатель увеличивается до 35,8%.

Правительство рассматривает агрессивную рекламу как один из факторов, формирующих нездоровые пищевые привычки с раннего возраста. Целью нововведений является системное снижение потребления калорий и сахара на национальном уровне.

Прогнозируемый эффект

По расчетам Министерства здравоохранения, реализация данных мер приведет к конкретным количественным результатам в долгосрочной перспективе:

1. Снижение калорийности рациона: Ожидается, что суммарное потребление калорий детьми сократится примерно на 7,2 миллиарда в год.
2. Демографические показатели: Прогнозируется уменьшение числа детей с ожирением более чем на 20 000 человек.
3. Экономические последствия: Снижение заболеваемости, связанной с лишним весом, позволит сэкономить бюджету Национальной службы здравоохранения (NHS) порядка 2 миллиардов фунтов стерлингов.

Новые правила являются одними из самых жестких в мировой практике регулирования рекламы продуктов питания и призваны создать среду, способствующую выбору более здорового рациона.

Комментарии: